Query-State Economics：为什么你的亚马逊预算应该跟着每个搜索词的状态走

那个在骗你的平均值

一个亚马逊广告活动只汇报一个 ACOS。而在它里面，十几个搜索词有十几种不同的表现。有一个词的转化成本低到值得给它两倍预算。有三个词的转化成本高到一分钱都不该给。其余的落在中间。广告活动的平均值把它们全部混成一个数字，然后出价规则拿着这个数字行动，好像它描述了什么真实存在的东西。预算因为赢家的表现被调高，输家跟着一起吃。预算因为输家被调低，赢家跟着一起饿。无论哪一种，决策都建立在一个虚构之上。

Query-State Economics 用状态取代平均值。触及一个账号的每一个搜索词，都会根据品牌在这个词上的位置以及这个词的回报，被放进五种状态之一。决策跟着状态走。预算、出价、内容和库存各有一套按状态区分的规则，状态变的那一周，规则就变。

五种状态

• 主导。品牌在这个词上占据自然排名第一，并拿下很大一部分购买份额。要做的是以尽可能低的成本守住。这里的广告花费大多买的是本来也会发生的订单，所以出价一路往下调，直到份额开始松动为止，在那之前不停。
• 领先。品牌在这个词上领先，但领先还没有稳住。乘胜追击。预算受到保护，出价保持或提高，内容对照最接近的两个竞品检查一遍，让领先变成位置。
• 竞争。品牌是几个可信答案中的一个。大多数账号浪费钱最多的地方就在这里，因为诚实的问题是这个词到底值不值得争。由贡献利润率来决定。如果在一个现实的份额下这个词养不活自己，就砍掉，预算转到能养活自己的词上。
• 机会。需求存在但没有人拿下，或者品牌在一个本该属于它的词上根本不在场。给它预算，为它做内容，先看转化率再看排名，因为一个能转化的词最终会排上去。
• 失血。这个词花的钱比赚回来的多，而且已经持续了好几周。砍掉。不是优化，是砍掉。一个失血的词是一个从来没有做过的决定，它多跑一周，就是同一个决定又拖了一周。

怎么判断状态

三份报表就够开始了。搜索词表现（Search Query Performance）给出品牌在每个词上的曝光、点击、加购和购买份额，这是亚马逊能提供的最清晰的位置画像。广告搜索词报表给出每个词的花费和回报。自然排名追踪告诉你付费位置是在养出一个自然位置，还是在替代它。把三者按词并排放在一起，状态通常一目了然。不明显的时候，规则是把当前状态再保持一周，而不是去猜。

节奏比工具更重要。状态每周读一次，固定同一天，来自同样的报表。一个词换状态，是因为证据变了，不是因为谁有了某种感觉。

当预算跟着状态走，会发生什么

花费不再流向账号已经强的地方，而开始流向账号可以变强的地方。失血的词不再悄悄地抽干预算。内容工作拿到一份目标清单，因为机会词会告诉 listing 它需要说什么。库存计划拿到一个预警，因为一个即将断货的领先词，就是一个即将丢掉的排名。这个账号开始像一个位置组合，而不是一堆广告活动。

从哪里开始

挑一个 ASIN。从这三份报表里把它的搜索词拉出来，给每一个词定一个状态，然后看花费实际上流向了哪里。大多数账号会发现，少数几个失血的词一直在从赢家身上拿钱养自己。如果你想让运营专家替你读一遍，免费视频诊断做的正是这件事，针对一个 ASIN，并把搜索词状态写下来。