亚马逊上的付费与自然流量：怎么读你的广告依赖度，以及健康的比例是什么样

这个数字告诉你广告到底在做什么

总销售涨了，功劳归广告。总销售跌了，锅也归广告。这两个都不是判断。判断是广告归因销售额和总销售额之间的比值，按 ASIN 计算，取一个足够长、能把一次促销抹平的时间窗。它回答一个问题：你卖出去的东西里，有多少是你花钱买来的。

TACoS，也就是广告花费占总销售额的比例，是同一个想法在成本这一侧的表亲。这里说的比值关心的是量，不是成本。一个账号可以有一个很舒服的 TACoS，同时仍然在买走自己大部分的销量，这意味着自然位置比表面数字看上去要薄。

怎么算出来

两个来源。业务报告（Business Reports）给出按 ASIN 的订单销售额。广告后台或者广告报表给出按 ASIN 的归因销售额。用归因除以总额，按 ASIN，按周。然后按搜索词做同样一件事，用搜索词表现（Search Query Performance）看自然位置，用搜索词报表看付费结果，因为 ASIN 层级的比值会掩盖哪些词是买来的、哪些词是挣来的。

注意归因窗口。一笔归因到几天前那次点击的订单，仍然算作付费。就这个比值的用途而言这是对的，因为这笔订单确实是广告发起的，但它意味着比值会比花费晚几天才动。

两种读错的方式

第一个错误是把高比值当成失败。新品上市本来就应该买下自己最早的那批订单。一个品牌进入一个它从来没排过名的词，本来就应该花钱买进去。上市期的比值应该是高而且在往下走。如果几个月之后它是高而且平的，那广告是在租一个 listing 并没有挣到的位置，问题出在 listing，不在广告。

第二个错误是把低比值当成成功。一个比值很低的成熟产品，可能在它本来能赢下的词上投入不足。面对低比值要问的是，有没有一个机会词，有需求、无人认领，而付费花费可以把它变成一个自然位置。

健康的比例是什么样

没有一个通用数字，谁给你一个通用数字，谁就是在猜你的利润率。健康的比例，是在你选择去争的那些词上，扣掉广告花费之后贡献利润率仍然为正的那一个，并且趋势要符合产品所处的阶段：上市期高而且在往下走，成熟产品在主导词上低而且稳定，只有当花费正在养出一个自然排名守得住的位置时，才刻意让它上升。

有一种情况永远不健康，就是花钱把已经选择了你的买家再买回来一次。付费份额很高的品牌词，或者本该订阅、却通过广告回来的回头客，都是一个看起来像增长的比值问题，直到有人去看利润率为止。

你自己的该怎么办

先按 ASIN 读，再按搜索词读。把预算从已经主导的品牌词上挪走。给机会词预算，先看转化再看排名。比值高而且平的 listing，去修 listing。每周复看一次，固定同一天，来自同样的报表。免费视频诊断会为一个 ASIN 算出这个比值，并告诉你哪些词是挣来的、哪些词是租来的。